Mit ír elő az AI Act 50. cikke, és mióta?
Az AI Act az (EU) 2024/1689 rendelet, magyar nevén a mesterséges intelligenciáról szóló rendelet. Rendeletként közvetlenül alkalmazandó minden tagállamban, így Magyarországon is.
Az 50. cikk több átláthatósági kötelezettséget sorol fel, a videós hirdetéseket ezek közül kettő érinti. Az AI-eszközök szolgáltatóinak géppel olvasható formában kell megjelölniük a generált tartalmat, hogy az AI-eredet észlelhető legyen. Az AI-t szakmai célra – például egy webshop hirdetéséhez – használó alkalmazóknak pedig közölniük kell, hogy a tartalom mesterségesen készült vagy módosult, ha az AI-jal létrehozott vagy módosított kép-, hang- vagy videotartalom deepfake. A többi kötelezettség az emberekkel közvetlenül kommunikáló AI-rendszerekre (például a chatbotokra), az érzelemfelismerő és biometrikus kategorizálási rendszerekre, valamint a közérdekű ügyekről tájékoztató szövegekre vonatkozik.
A szabályok az Európai Bizottság tájékoztatója szerint 2026. augusztus 2. óta alkalmazandók. A tájékoztatást a rendelet szerint „legkésőbb az első interakció vagy kitettség alkalmával, egyértelmű és jól megkülönböztethető módon” kell megadni – vagyis legkésőbb akkor, amikor a néző először találkozik a videóval.
A gyakorlati részletekhez két dokumentum ad támpontot. A 2026. június 10-én közzétett gyakorlati kódex (Code of Practice on Transparency of AI-generated Content) önkéntes eszköz: az aláíró szolgáltatók és alkalmazók ennek alapján igazolhatják, hogy megfelelnek a jelölési kötelezettségeknek. A Bizottság és a Mesterséges Intelligenciával Foglalkozó Európai Testület is megfelelőnek ítélte. A 2026. július 20-án kiadott bizottsági iránymutatás pedig példákkal magyarázza az 50. cikket – hirdetési példákkal is.
Szolgáltató vagy alkalmazó: kinek mi a dolga?
Az 50. cikk két szereplőnek ad feladatot, és mindkettőnek mást. A Bizottság GYIK-ja szerint az alkalmazó nem hagyatkozhat pusztán a szolgáltató gépi jelölésére: a deepfake mesterséges eredetét úgy kell jeleznie, hogy a néző külön technikai eszköz vagy külön lépés nélkül is lássa vagy hallja.
| Szereplő | Ki ez egy videós hirdetésnél? | Mi a dolga? |
|---|---|---|
| Szolgáltató | Annak az AI-eszköznek a fejlesztője, amely a videót, a képet vagy a hangot generálja | Géppel olvasható jelölés a kimeneten, hogy az AI-eredet észlelhető legyen |
| Alkalmazó | Aki a saját felügyelete alatt, szakmai célra használja az AI-eszközt; hogy ez a hirdető vagy az ügynökség, az esettől függ | Deepfake esetén látható vagy hallható közlés a néző felé |
| Platform | A Meta vagy a TikTok, amikor csak terjeszti a más által készített tartalmat | Nem alkalmazó, de adhat jelölőeszközt a hirdetőnek |
A július 20-i iránymutatás szerint nem alkalmazó az a cég, amely csak megrendel egy hirdetést egy ügynökségtől, de nem dönt arról és nem is ellenőrzi, hogy az ügynökség használ-e AI-t, és ha igen, hogyan. Egy cég viszont akkor is alkalmazó marad, ha külsős vállalkozót vagy szabadúszót von be, aki a megbízásából, a felelőssége és az irányítása alatt kezeli az eszközt.
Ha te kéred kifejezetten az AI-szereplős videót, és te hagyod jóvá a végeredményt, a helyzet kevésbé egyértelmű: az iránymutatás szerint az számít, ki dönt arról, mire és hogyan használják az AI-t. Ezért érdemes írásban rögzíteni, ki gondoskodik a jelölésről. A címke végül a te hirdetésedben jelenik meg, így a gyakorlatban mindenképp a te ügyed is.
Mikor deepfake egy AI-szereplős vagy AI-jal szerkesztett termékvideó?
A rendelet 3. cikkének 60. pontja szerint a deepfake „az MI által generált vagy manipulált kép, audio- vagy videotartalom, amely hasonlít létező személyekre, tárgyakra, helyekre, entitásokra vagy eseményekre, és amely egy személy számára megtévesztő módon autentikusnak vagy valóságosnak tűnne”.
A Bizottság GYIK-ja szerint három feltételnek kell együtt teljesülnie: a tartalom nagyon hasonlít a megjelenített alanyra; az alany létezik, vagy hihetően létezhet, illetve létezhetett volna; és a tartalom alkalmas arra, hogy a nézőt megtévessze a hitelességét vagy valóságtartalmát illetően. Az iránymutatás a személyek közé kifejezetten odasorolja a valósághű, AI-jal generált emberi avatarokat is – egy élethű AI-szereplőnek tehát nem kell konkrét embert utánoznia ahhoz, hogy deepfake-nek minősülhessen.
| Jellemzően deepfake | Jellemzően nem deepfake |
|---|---|
| Valósághű szintetikus influenszer kipróbál egy szponzorált, valódi terméket, és csak a funkcióit mutatja be | Emberi nyelven vitatkozó egerek egy sajtgyártó reklámjában – ami nem valósághű, az nem tartozik ide |
| Teleshop-stílusú videó, amelyben szimulált vásárlók használják a terméket | Valódi termék AI-jal generált háttér előtt, ha a hirdetés nem ad félrevezető képet a termékről, a jellemzőiről és a használatáról |
| AI-jal generált termékkép, amelyen a termék vonzóbbnak vagy jobb minőségűnek látszik, mint a valóságban | Színkorrekció, esztétikai célú háttércsere, meglévő termékek elrendezése, átméretezés |
Az iránymutatás szerint a teljesen AI-jal generált szereplők valószínűleg azt a látszatot keltik, hogy a tartalom valódi, és a nagyfokú fotórealizmus is valószínűbbé teszi a deepfake-minősítést – önmagában azonban nem döntő. Megtévesztési szándék nem kell hozzá: a mérce objektív, a videó akkor is deepfake lehet, ha nem akartad megtéveszteni a nézőt.
Kivételek, átmeneti idők és szürke zónák
A kivételek szűkek, és a deepfake-ek jelölése alól egy webshop termékhirdetése többnyire egyik alapján sem mentesül:
- Személyes, nem szakmai használat. A Bizottság GYIK-ja szerint az üzleti, kereskedelmi vagy más szakmai tevékenység keretében történő használat szakmai felhasználás – egy webshop hirdetése tehát ide tartozik, így erre a kivételre nem hivatkozhatsz.
- Nyilvánvalóan művészeti, kreatív, szatirikus vagy fiktív mű. Ilyenkor is jelezni kell az AI-eredetet, csak a mű megjelenítését vagy élvezetét nem akadályozó módon. Egy hirdetés az iránymutatás szerint csak bizonyos helyzetekben számíthat ilyennek – a szponzorált terméket kipróbáló szintetikus influenszer például nem.
- Hagyományos szerkesztés. Ha az AI csak kisebb képkivágást, színkorrekciót vagy átméretezést végez, a szolgáltatónak nem kell gépi jelölést tennie.
- AI-jal írt hirdetésszöveg és termékleírás. A Bizottság iránymutatásának példája szerint nem tartozik a közérdekű szövegekre vonatkozó jelölési szabály alá, ha nincs benne például egészségre, fogyasztói biztonságra vagy fenntarthatóságra vonatkozó állítás.
Átmeneti időt is csak szűk körben ad a szabályozás. A 2026. augusztus 2. előtt készült tartalmat nem kell utólag megjelölni, bár a Bizottság arra ösztönzi az alkalmazókat, hogy ahol lehet, ezt is tegyék meg. Az addig piacra került AI-eszközök szolgáltatóinak a gépi jelölést 2026. december 2-ig kell megoldaniuk – a deepfake-ek jelölésére viszont az alkalmazók nem kapnak haladékot (Bizottság GYIK).
Ahol nem éles a határ: az iránymutatás maga is rögzíti, hogy nem kötelező erejű, és a rendelet hiteles értelmezését végső soron csak az Európai Unió Bírósága adhatja meg. A deepfake-minősítés eseti mérlegelés: számít a hasonlóság, a megjelenés környezete és a közönség. Ha a hirdetést gyerekek vagy idősek is láthatják, már az is elég lehet, ha nekik tűnik valódinak. Bizonytalan esetben a jelölés a biztonságosabb út, a saját helyzetedet pedig nézesd át ügyvéddel.
Mit kér a Meta és a TikTok?
A platformok saját szabályai a rendelet mellett érvényesek, és nem egyformák.
Meta: „AI info” címke
A Meta súgója szerint „AI info” címkét kap az a hirdetési kép, amely a Meta generatív AI-funkcióival készült vagy jelentősen módosult, illetve amelyet harmadik féltől származó AI-eszközzel hoztak létre vagy szerkesztettek. A súgóoldal kifejezetten a képekről szól, a videós hirdetések címkézéséről külön nem ír, és a Meta szerint a fokozatos bevezetés miatt még a saját AI-funkcióival készült hirdetések sem kapnak mind címkét. A címke a hirdetés jobb felső sarkában lévő hárompontos menüben, az „About this ad” nézetben jelenik meg, és néha a „Sponsored” jelzés mellett is. Kisebb módosításnál, például a kép átméretezésénél vagy színkorrekciónál nem jár címke, és a címkék neve régiónként eltérhet. Társadalmi, választási vagy politikai témájú hirdetésnél a hirdetőnek kötelező jeleznie, ha a kép, a videó vagy a hang AI-jal készült vagy módosult. A platformok AI-eszközeiről az AI hirdetés generátorokról szóló cikkünk szól.
A rendelet szempontjából a menübe rejtett címke kevés lehet. Az iránymutatás szerint nem tekinthető egyértelműnek és jól megkülönböztethetőnek az a tájékoztatás, amely könnyen elkerüli a néző figyelmét – például mert menüpontok mögé van rejtve. A platform jelölőeszközére az alkalmazó akkor támaszkodhat, ha az egyértelmű és jól megkülönböztethető közlést ad. Valósághű AI-szereplőnél ezért érdemes a videóba is beégetni egy jól látható jelölést. A Meta-kampányokhoz készülő kreatívokról a Facebook és Instagram videós hirdetés oldalon olvashatsz.
TikTok: kötelező AI-disclaimer
A TikTok hirdetési súgója szerint az AI-jal generált, szintetikus vagy manipulált médiához kötelező a disclaimer, vagyis a hirdetés alján megjelenő tájékoztató címke. Ide tartozik a teljesen AI-jal készült kép, videó vagy hang, és az a valódi felvétel is, amelyet az AI jelentősen módosított. A TikTok hirdetéskezelőjében (Ads Manager) erre külön „AI-generated content” típus van: szöveges címkét ad a hirdetéshez, amely jelzi, hogy abban AI-jal generált tartalom van. A címke nem a kreatívba kerül, hanem a hírfolyamban megjelenő videó alján látszik, a hirdetés teljes ideje alatt.
Ha a funkciót nem látod a fiókodban, a TikTok szerint az értékesítési kapcsolattartódtól kérhetsz további információt. Rövid, TikTokra szabott videókról a TikTok videógyártás oldalon találsz többet.
Ellenőrzőlista: mielőtt elindítod az AI-videós hirdetést
Ha például a Black Friday-kampányodhoz is AI-videókat tervezel, ezeket a lépéseket a feltöltés előtt érdemes végigvenni:
- Térképezd fel, mi készült AI-jal: a szereplő, a hang, a háttér, a termék képe.
- Mérd fel, deepfake-e: valósághű-e a tartalom, és elhiheti-e a néző, hogy valódi. Ha igen, vagy nem vagy biztos benne, jelöld.
- Tegyél látható jelölést a videóba, például „AI-jal készült videó” feliratot. Ha a néző várhatóan nem az elejétől látja a videót, az iránymutatás szerint később is jelezni kell, ahol lehet – a legegyszerűbb, ha a felirat végig látszik.
- Kapcsold be a platform jelölését: TikTokon az „AI-generated content” disclaimert; a Metán ne csak az automatikus címkére hagyatkozz.
- Ne vezesd félre a nézőt: AI-szereplőt ne állíts be valódi vásárlónak, ne gyárts kitalált vásárlói véleményt, és a termék úgy nézzen ki, mint a valóságban. A jelölés nem teszi jogszerűvé a megtévesztő hirdetést. A környezetbarát üzenetekről a zöld állításokról szóló cikkünkben írtunk.
- Rögzítsd írásban, ki jelöl és hol: te, az ügynökség vagy a kampánykezelő.
- Dokumentáld a jelölést: a hatóság a jelölési gyakorlatodról is kérhet tájékoztatást.
- Kétség esetén fordulj ügyvédhez: ez a cikk tájékoztatás, nem jogi tanács.
Hogyan kezeli az AI-jelölést az Arystrix?
Élethű AI-szereplőkkel készítünk UGC-stílusú, vagyis telefonra vett hangulatú videós hirdetéseket webshopoknak és márkáknak, Meta- és TikTok-kampányokhoz. Ahol a hirdetési felület előírja, AI-jelölést használunk. AI-szereplőt soha nem állítunk be valódi vásárlónak, és kitalált vásárlói véleményt sem gyártunk.
A hirdetési fiókodat nem mi kezeljük: a kész fájlokat letölthető linken, feltölthető állapotban adjuk át, és szívesen dolgozunk együtt azzal, aki a kampányaidat futtatja. Mivel a hirdetést nem mi töltjük fel, a TikTok „AI-generated content” disclaimerét annak kell bekapcsolnia, aki a kampányt kezeli. Minden videó egy hookkal készül; ha más nyitással vagy más cselekvésre ösztönző felhívással is kérsz változatot, az külön videónak számít. Mindegyik egyértelmű fájlnevet kap, így a hirdetéskezelőben is követhető, melyik fut.
Hogy mikor jobb a valódi alkotó és mikor az AI-szereplő, arról az UGC videó webshopnak cikkünkben írtunk. Példákat az UGC tartalomgyártás oldalon találsz, nagyobb vagy egyedi projekthez pedig foglalj ingyenes konzultációt.
Gyakori kérdések az AI Act jelölési szabályairól
Kell jelölni, ha az AI csak a hátteret vagy a színeket módosította?
A Bizottság iránymutatása szerint a színkorrekció, az esztétikai célú háttércsere vagy az átméretezés valószínűleg csak kis mértékben befolyásolja, mennyire tűnik valódinak a hirdetés, ezért általában nem teszi deepfake-ké. Más a helyzet, ha a termék emiatt másnak, vonzóbbnak vagy jobb minőségűnek látszik, mint a valóságban: ezt az iránymutatás deepfake-példaként hozza. A TikTok szabálya ettől függetlenül kötelező disclaimert kér, ha az AI jelentősen módosította a valódi felvételt.
Elég, ha a platform automatikusan kiteszi az AI-címkét?
Nem feltétlenül. A Bizottság GYIK-ja szerint az alkalmazó nem hagyatkozhat pusztán a tartalomba ágyazott gépi jelölésre: a deepfake-ről szóló közlésnek a néző számára külön eszköz és külön lépés nélkül is láthatónak vagy hallhatónak kell lennie, legkésőbb akkor, amikor először találkozik a tartalommal. Ha a platform címkéje csak egy menüben jelenik meg, ez nem biztos, hogy teljesül, ezért érdemes a videóba is jól látható jelölést tenni.
Mekkora bírság járhat, ha elmarad a jelölés?
Az AI Act 99. cikke szerint az 50. cikk megsértése legfeljebb 15 millió eurós, vállalkozásnál pedig legfeljebb az előző pénzügyi év teljes globális éves árbevételének 3 százalékát kitevő bírsággal sújtható, ha ez utóbbi a magasabb összeg. Kkv-knál a kettő közül az alacsonyabb a felső határ. A szankciós szabályokat a tagállamok állapítják meg, és a hatóság a jogsértés körülményeit is mérlegeli.
