Mi változott a zöld állításoknál 2026. szeptember 27-én?
A Gazdasági Versenyhivatal 2026. szeptember 8-i közleménye szerint szeptember 27-től szigorúbb elvárásoknak kell megfelelnie minden vállalkozásnak, amely a kereskedelmi kommunikációjában zöld állítást használ. A háttérben az uniós EmpCo irányelv – a fogyasztók zöld átállásban való szerepvállalását erősítő (EU) 2024/825 irányelv – áll, amelyet az Európai Bizottság szerint 2024. február 28-án fogadtak el, és 2026. szeptember 27. óta alkalmazandó.
Magyarországon az irányelvet átültető törvényt 2025. december 16-án hirdették ki. A GVH szerint ezért a hatálybalépés után már nincs türelmi idő. Ha eddig nem nézted át a zöld üzeneteidet, most érdemes.
A változás lényege, hogy a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló törvény (Fttv.) mellékletében lévő úgynevezett feketelista 12 új ponttal bővült. Ezek a gyakorlatok a GVH magyarázata szerint a körülményektől függetlenül tisztességtelenek: a hatóság nem mérlegel, és azt sem vizsgálja, hogy a hirdetés ténylegesen befolyásolta-e a vásárlót. Elég, ha a tényállás megvalósul.
Fontos az is, hogy a szigorítás nem egy-egy iparágra szól. Egy kozmetikumokat, lakástextilt vagy kávét árusító webshop ugyanúgy érintett, mint egy energiacég, ha a hirdetése a termék környezeti hatására – vagy tartósságára, javíthatóságára – utal.
Mit tilt az Fttv. feketelistája a zöld állításokról?
Az új pontok a törvény 2026. szeptember 27-től hatályos szövegében a melléklet 36–47. pontjaként szerepelnek. Nem mindegyik klasszikus „zöld” üzenet: néhány a termék tartósságára, javíthatóságára és a szoftverfrissítésekre vonatkozik. A videós hirdetéseket leginkább az alábbiak érinthetik.
| Pont | Mit tilt a törvény? (röviden) | Hirdetési példa, amire figyelj |
|---|---|---|
| 36. | Fenntarthatósági címke, amely nem tanúsítási rendszeren alapul, és nem hatóság vezette be | Saját tervezésű „eco” pecsét a csomagoláson vagy a videó sarkában |
| 37. | Általános környezetbarát állítás, ha nem igazolható az elismerten kiváló környezetvédelmi teljesítmény | „Környezetbarát termék” vagy „zöld választás” magyarázat nélkül |
| 38. | Az egész termékre vagy a vállalkozás egész tevékenységére vonatkoztatott zöld állítás, ha csak a termék egy aspektusára vagy egy konkrét műveletre igaz | „Fenntartható krém”, amikor csak a doboz készül újrahasznosított kartonból |
| 39. | Ellentételezés alapján tett állítás, hogy az áru kibocsátás szempontjából semleges, mérsékelt vagy pozitív hatású | „Klímasemleges termék”, mert a cég ellentételezi a kibocsátást |
| 40. | Az adott termékkategória minden termékére uniós vagy hazai jogszabályban előírt követelmény bemutatása a kínálat megkülönböztető jegyeként | „X-mentes”, ha X-et a jogszabály az egész termékkategóriában tiltja |
| 44–46. | Valótlan tartóssági állítás, javíthatóként feltüntetett, de nem javítható áru, a fogyóeszközök műszakilag szükségesnél korábbi cseréjére vagy feltöltésére ösztönzés | „Évekig kitart”, „javítható” vagy „cseréld havonta a szűrőbetétet” igazolás nélkül |
A táblázat rövidít: a pontos megfogalmazás a törvényben van, és egy konkrét üzenetnél mindig az számít, mit mond a szöveg szó szerint. A 41–43. és a 47. pont a szoftverfrissítésekről, illetve a tartósságot korlátozó tulajdonságokról és a nem eredeti fogyóeszközökről szóló információkról szól – ezek inkább elektronikai termékeknél fontosak.
Az „elismerten kiváló környezetvédelmi teljesítmény” a törvény szerint nem általános fogalom: a 66/2010/EK rendelet szerinti uniós ökocímkének, egy tagállamban elismert EN ISO 14024 I. típusú ökocímke-rendszernek vagy más uniós jogi aktusnak megfelelő, legmagasabb szintű teljesítményt jelent. Ha a terméked nem rendelkezik ilyennel, az általános „környezetbarát” állítás a gyakorlatban kiesik.
Miért kényesebb a zöld állítás egy videós hirdetésben?
Az Fttv. értelmező rendelkezései szerint a környezetbarát jellegre vonatkozó állítás bármilyen formájú üzenet vagy ábrázolás lehet, amely azt állítja vagy sugallja, hogy a termék kedvezően hat a környezetre, nem hat rá, kevésbé ártalmas más termékeknél, vagy hatása idővel javult. Az általános állítás meghatározása kifejezetten említi az audiovizuális médián keresztül tett állítást is. Vagyis a hangalámondás, a felirat és a képen látható csomagolás egyaránt számít.
A definíció szerint akkor általános egy állítás, ha nem fenntarthatósági címkén szerepel, és a részletes kifejtése nem jelenik meg egyértelműen és jól láthatóan ugyanazon a kommunikációs eszközön. Egy 15 másodperces videónál ez szigorú feltétel: ha a szereplő azt mondja, hogy „ez a krém környezetbarát”, és a részletes kifejtés csak a termékoldalon olvasható, a videóban elhangzó mondat a definíció szerint általános állításnak minősülhet – azt pedig csak elismerten kiváló környezetvédelmi teljesítménnyel lehet használni.
Van egy rejtettebb csapda is: a csomagolás. Egy termékvideóban a termék a saját dobozával szerepel, így ami a dobozon van – egy saját tervezésű „természetbarát” pecsét vagy egy „teljesen zöld” felirat –, az a hirdetés része lesz. Érdemes a csomagolást is ugyanazzal a szemmel átnézni, mint a forgatókönyvet.
Végül a vizuális sugallat: zöld levelek, erdő a háttérben, a „tiszta” szó környezeti értelemben (például „tiszta összetétel, tiszta lelkiismeret”). A törvény a sugallt állítást is ide sorolja, így egy képsor is lehet zöld állítás, ha azt az üzenetet hordozza, hogy a termék jót tesz a környezetnek.
Hamis értékelések és ajánlások: ami már eddig is tilos volt
A zöld szabályokkal egy időben érdemes egy régebbi tilalmat is felidézni. Az Fttv. feketelistáján a 34. és a 35. pont már a mostani bővítés előtt, 2022. május 28. óta szerepel. A 34. pont szerint tilos azt állítani, hogy az értékeléseket a terméket ténylegesen használó vagy megvásárló fogyasztók írták, ha a vállalkozás nem tesz észszerű és arányos lépéseket ennek ellenőrzésére. A 35. pont tiltja, hogy a termék népszerűsítésére valótlan fogyasztói értékeléseket vagy ajánlásokat nyújts be, vagy ezzel mást bízz meg, valamint az értékelések és a közösségi médiás ajánlások valótlan bemutatását.
UGC-stílusú videóknál – ahol egy szereplő a saját szemszögéből mutatja be a terméket – ez a határ különösen fontos. Ha a videó azt sugallja, hogy egy valódi vásárló meséli a tapasztalatát, holott a szereplő színész vagy AI-szereplő, az könnyen valótlan ajánlásnak tűnhet. Ugyanez igaz, ha egy kitalált vásárlói idézetet vagy csillagos értékelést teszel a feliratba.
Az AI-szereplőknél ráadásul egy másik szabály is képbe kerül: az AI Act jelölési kötelezettsége. Erről az AI Act és az AI-videós hirdetések jelölése cikkünkben írtunk részletesen, a fizetett tartalom jelöléséről és a GVH influenszer-ügyéről pedig az influenszer és UGC összehasonlításában.
Így nézd át a hirdetésed zöld állításait indulás előtt
A szabályt nem kell fejből tudnod ahhoz, hogy a legkockázatosabb mondatokat kiszűrd. Ez a lista egy gyors önellenőrzés minden új videóhoz és hirdetésszöveghez:
- Gyűjtsd ki a zöld szavakat. Hangalámondás, felirat, hirdetésszöveg, címsor és a képen látható csomagolás: „környezetbarát”, „zöld”, „öko”, „fenntartható”, „klímabarát”, „természetes”, „tiszta”.
- Légy konkrét. Az általános jelző helyett mondd meg, mire igaz az állítás: a csomagolásra, egy összetevőre vagy a szállításra – és írd ki a videóban is, jól láthatóan.
- Ne terjeszd ki az egészre. Ha csak a doboz újrahasznosított, ne a termék legyen „fenntartható”.
- Ellenőrizd a címkéket. Csak tanúsítási rendszeren alapuló vagy hatóság által bevezetett fenntarthatósági címke maradjon a képen és a csomagoláson.
- Hagyd ki az ellentételezésre épülő semlegességet. „Klímasemleges” vagy „karbonsemleges” állítás nem épülhet a kibocsátás ellentételezésére.
- Ne adj el kötelezőt előnyként. Amit a jogszabály az egész termékkategóriára előír, azt ne mutasd be a terméked különlegességeként.
- Tartósság és javíthatóság. „Évekig kitart” vagy „javítható” csak akkor, ha igaz és igazolható.
- Értékelések és ajánlások. Ne legyen kitalált vásárlói vélemény, és a szereplő ne tűnjön valódi vásárlónak, ha nem az.
- Legyen kéznél a bizonyíték. Tanúsítvány, mérés, beszállítói igazolás – ha a GVH kérdez, ezzel tudsz válaszolni.
A GVH 2020-as Zöld marketing útmutatója további szempontokat ad: fogalmazz egyértelműen és konkrétan, az állítás legyen valós, pontos és igazolható. Az útmutató az új szabályok előtt készült, így egyes részeit – például a saját tanúsító címkékről írtakat – a 36. pont már felülírja. A közlemény szerint a GVH az útmutatót az új szabályok gyakorlati alkalmazása után frissíti, és azt javasolja, hogy a vállalkozások egyeztessenek a témában jártas jogi tanácsadóval. Konkrét üzenetnél tehát kérdezd meg a jogászodat.
Hogyan segít ebben az Arystrix?
Mi AI-jal készült, UGC-stílusú videós hirdetéseket és termékvideókat gyártunk webshopoknak és márkáknak, Metára és TikTokra. A forgatókönyvet mi írjuk, te adod a terméket és az üzenetet – így a zöld állításokat már a forgatókönyvben ki lehet szűrni vagy pontosítani, és ha később kell módosítani, arra való a videónként járó javítási kör, újraforgatás nélkül.
Néhány alapelvünk eleve ebbe az irányba mutat: az AI-szereplőt soha nem mutatjuk be valódi vásárlóként, és soha nem gyártunk értékeléseket. Ahol a platform megköveteli, AI-jelölést használunk. Azt viszont, hogy egy környezeti állítás jogilag megállja-e a helyét, nem mi döntjük el: ehhez a te bizonyítékaidra és a jogászod véleményére van szükség.
Ha új hirdetési kreatívokat terveznél, nézd meg a reklámvideó-készítés részleteit, az árakat a kreatív csomagok oldalon, vagy kérj ingyenes konzultációt.
Gyakori kérdések a zöld állításokról
Használhatom még a „környezetbarát” szót a hirdetésemben?
A szó önmagában nem tilos, de általános állításként csak akkor használható, ha igazolni tudod az elismerten kiváló környezetvédelmi teljesítményt – például uniós ökocímkével vagy elismert I. típusú ökocímkével. Ha a részletes kifejtés – mire és miért igaz – ugyanabban a hirdetésben jól láthatóan szerepel, az a definíció szerint már nem általános állítás, de akkor is igaznak és igazolhatónak kell lennie. A saját esetedet nézd át jogásszal.
Mi a helyzet a régi, még futó hirdetéseimmel?
A GVH közleménye szerint a hatálybalépés után nincs türelmi idő, és a szabály a kereskedelmi kommunikációra vonatkozik. Érdemes tehát a már futó hirdetéseket, termékoldalakat és csomagolásfotókat is átnézni, nem csak az újakat.
Az AI-szereplős videó hamis ajánlásnak számít?
Nem automatikusan. A kockázat ott kezdődik, ha a videó valódi vásárló tapasztalataként mutatja be, amit egy színész vagy AI-szereplő mond, vagy kitalált értékelést idéz. Ha a szereplő nem állítja magáról, hogy vásárló, és betartod a platform, valamint az AI Act jelölési szabályait, jóval kisebb a kockázat – a konkrét esetet itt is jogász tudja megítélni.
